新茶饮行业新论:布局供应链不是突围行业内卷的手段

时间:2021-10-21来源:栏目:互联网

中新网北京10月19日电随着季节的变化,新茶行业也迎来了一波产品升级潮。作为芋泥饮品的开创者和重要推动者,喜茶还在国庆假期重新推出了芋泥波波系列的经典产品,引发了芋泥爱好...

中新网北京10月19日电随着季节的变化,新茶行业也迎来了一波产品升级潮。作为芋泥饮品的开创者和重要推动者,喜茶还在国庆假期重新推出了芋泥波波系列的经典产品,引发了芋泥爱好者的追捧。

据悉,今年芋泥波波系列产品使用的原料包括西茶共建种植基地的槟榔芋原料。茶叶深入上游供应链,在广西桂林槟榔芋优质产区建设种植基地。这是西茶在供应链、原材料、产品打磨、研发等方面不断推动行业发展的又一缩影。

(图片由企业提供,Yangguang.com发)

最近,关于包括喜茶在内的新茶头品牌布局供应链的信息层出不穷。另一方面,在舆论层面,对行业内卷化的质疑也不断出现。有观点认为,升级原料、安排专业供应链是新茶饮品牌应对行业“内卷化”的“被迫”选择。

但是,回顾中国新茶供应链的发展历史,我们会发现事情并不简单。以西茶为例,在“内卷化”言论之前,已经成为茶叶专业供应链的积极探索者,其他头部品牌也有类似布局。

有业内人士评论称,在新茶行业的不断发展中,喜茶等品牌不断打造以用户需求为主要导向的专业供应链,打造适合新茶产品的供应链。驱动力来自于品牌的内生驱动,而不是简单的应对行业所谓的“内卷化”。

我喜欢茶芋泥的回归,用的芋头原料细腻。

如果食材有性格,软糯的芋泥一定是“温柔”的最好诠释。秋天越来越强,越来越凉,茶叶市场又一次到了芋头产品的热卖季节。

对于消费者来说,芋泥波波无疑是秋寒中的温暖慰藉。但对于品牌方来说,为了打造这个“小运气”,每一个细节都经历了品牌的耐心打磨。

比如这款喜茶芋泥波波系列产品就含有来自喜茶种植基地的槟榔芋头原料。芋头是芋头奶系列产品最重要的原料,其品质也直接决定了产品体验。于是,西茶毫不犹豫地开始了“寻芋之旅”,找遍了所有的芋头生产基地,最终选定了广西桂林自古以来就是“皇家贡品”的槟榔芋。

(图片由企业提供,Yangguang.com发)

找到优质原料产区后,西茶立即在槟榔芋核心产区划定优质种植基地,通过共建种植基地,以新茶高标准影响上游原料种植。

西茶对原料的极致追求,促成了新兴茶产业芋头饮料的长寿,也让西茶芋泥波波系列产品在口感上区别于市场上大多数芋泥饮料,受到消费者的坚定追捧。

从波波太郎的前世看新茶产业供应链升级。

建设芋头基地是西茶利用芋头为原料的又一次尝试。芋头原料的供应链支撑了包括西茶在内的多个品牌芋头酱产品的受欢迎程度。这背后是多年来新茶行业芋头原料供应链的升级过程。

2017年,西茶店首次推出名为“暖年夜”的产品,这是第一代芋泥波波。当时因为没有找到合适的芋泥,西茶只能买新鲜的芋头在店里切。虽然产品上线后深受消费者欢迎,但喜茶还是认为呈现的产品不够好,最后下架,并举报库存原材料浪费数十万。

(图片由企业提供,Yangguang.com发)

此后,西茶根据产品标准开发了芋头原料的加工配方,并找了一家芋头加工企业进行反向定制。升级后的原料也被用于“芋头波波”系列产品。随着喜茶的推广,芋泥已成为新茶产业中广泛使用的原料。

在喜茶的九年历史中,类似芋泥料的故事比比皆是。据悉,近期热销的“生椰子”也是西茶寻求合作伙伴合作研发、完善原料配方的“生椰子”原料,经过反复打磨才能符合西茶的要求。喜茶的贡献也获得了良好的市场反馈。相关产品上线后,市场上掀起了“生椰子”的热潮,“生椰子”成为了行业中常见的原材料。

芋泥和生椰子的故事是喜茶推动新茶产业供应链升级的典型案例。数据显示,目前的茶叶已经从粉末冲泡时代进化到新茶饮时代,经历了连锁化、高端化、品牌创新三个阶段。前两个阶段,“奶茶”的制作大多是通过“冲调配粉”或在茶底添加奶精来完成的。

2012年,西茶以新鲜奶酪和茶基为原料制作奶酪茶,将行业带入第三阶段,也开创了新的茶产业。在这场革命中,优质茶、鲜奶、鲜果等天然优质食材开始取代低品质的奶茶粉和香精,在原料选择、R&D和生产、门店运营和空间体验上的升级创新成为品牌努力的重点。

在这个过程中,适应性供应链是头部品牌发展的关键因素之一。据梳理,在hi-tea和众多新茶品牌诞生之初,国内当前茶产业尤其是新茶产业的供应链体系、培养人才体系和行业标准处于相对初级阶段,很多新茶产品使用的原料没有相应的生产企业,上游供应链高度分散,标准不统一。

(图片由杨光公司提供。

网发)

随后的时间里,以喜茶为代表的新式茶饮品牌开始推动市场的革命与变迁。在头部品牌等的影响下,新茶饮行业在2012年诞生之时就意味着其供应链开启了一轮全新升级。从这个层面来说,喜茶是新茶饮当之无愧的开创者和重要推动者。

如今,众多品牌接连使用新鲜原材料完成茶饮制作,新茶饮供应链升级走向常态化,并逐渐发展为一个现象级的新消费“风口”,头部品牌效应凸显,行业和资本的聚焦亦不断加码。

布局供应链并非应对行业“内卷”的被迫选择

值得注意的是,近段时间以来,有关新茶饮行业内卷的观点甚嚣尘上,认为行业正面临竞争加剧的现状,产品和营销同质化倾向不断严重。这些观点认为,在这种行业现状下,不少品牌才开始纷纷将打造供应链实力作为重要战略。

但从喜茶2016年开始自建茶园、2017年开始创新芋泥原料等系列动作中可以看出,早在所谓的“内卷”前,喜茶便已经开始打造并深化适配自身产品的专业供应链。

(企业供图,央广网发)

较早布局专业供应链,实则折射了头部品牌的战略前瞻。根据现代供应链理论,供应链的形成和重构都是基于一定的市场需求而发生,用户的需求拉动是供应链运作的根源。

但放眼一些标准化饮品行业中,往往难以做到这一点。有业内人士此前表示,一些品牌在做产品研发时,并未以产品研发为根本动力。其往往首先考虑原料能不能工业化采购,能不能全网标准化配送,甚至考虑门店员工操作的效率问题,包括机器设备的配置,吧台工作等细节。

与此形成区别,喜茶走出了一条以产品和用户需求等内生动力打磨供应链的品牌成长之路。而基于以产品为原动力建立的供应链,喜茶在某些特殊情况下,还选择放弃标准化和效率,以提升最佳的产品体验。

比如喜茶在一些产品原料上使用了“接力式”供应。例如首创的多肉葡萄采用夏黑与巨峰交替供给,雪山多肉青提和爆汁大橘产地遍布天南海北,为的是用上最当季最核心产区的原料。这种产地转移对供应链的标准化和效率有很大的挑战,对供应链的灵活性提出了非常高的要求。

(企业供图,央广网发)

有专家分析:“喜茶能够成功,正是因为其做了大型标准化品牌不应该或不能做的事情。”

事实上,不只是供应链,虽然喜茶这样的头部品牌在产品、门店空间、品牌等方面,一直走的都是一条“难而正确”的路线。但如今回头来看,这条路对行业而言却是有着重要的作用。它为新茶饮行业的长期发展,以及行业打破“尝新容易常青却难”的魔咒提供了很好的解决方案。正是喜茶这样的头部品牌的推动,才让整个行业在一波又一波的浪潮涌来之际,有能力持续赢得用户的坚定追随。

(注:以上图片由喜茶供图;作者:红餐网李卅)

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