Costco、山姆会员店客流爆棚,背后的真相是什么?

时间:2021-10-18来源:栏目:互联网

2019年8月27日,国内首家Costco仓储会员店在上海闵行区开业。开幕式人山人海,车水马龙,让很多零售商目瞪口呆。原来线下乘客那么多。更神奇的是,这家店要交费,而且会员费也不便宜...

2019年8月27日,国内首家Costco仓储会员店在上海闵行区开业。开幕式人山人海,车水马龙,让很多零售商目瞪口呆。原来线下乘客那么多。

更神奇的是,这家店要交费,而且会员费也不便宜。即便如此,客流还是爆炸式增长,开业以来一直保持着如此火爆的趋势。

今年(2021年)9月26日,山姆会员店(沃尔玛的仓储俱乐部)在中国的第一家旗舰店在上海开业,现场也是热得一塌糊涂。

门口排起了长队,店里结账的时间更长。

好市多即将在杭州开第二家店,山姆会员店也频繁落户中国。

就在今天(2021年10月15日),家乐福也开了第一家仓储会员店。作者引用了CCFA(中国连锁加盟协会)老师朋友圈的一些图片,明显人满为患。

闪亮的启动仪式后,商店里很快挤满了人。

零售商看到这一点时,多少会感到遗憾。今年经济不景气,实体店客流锐减,消费者口袋瘪了,新消费流行了,不就是这样吗?为什么这么破旧的仓库里人那么多,大家都是一车一车的买,就像钱不需要钱一样?

一些行业从业者已经开始哭出来了,不要担心背后的原因,赶紧过渡,不然又会错过卡槽。真相是什么?本文将从零售供应链的角度进行分析。

零售本质上服务于顾客的需求。为了服务客户的需求,我们必须做好‘供应’工作。老套路,还是从需求和供给的角度出发。

从需求的角度来看,首先,所谓中产阶级消费的概念无法回避。看看美国的好市多,我们的客户几乎都是中产阶级。为什么中产阶级喜欢去好市多?中产收入中等,消费观念追求品质。所以,店内装修豪华与否,是否在CBD,并不重要,重要的是它购物车里的东西是否是预算内能买到的最好的。而且我希望购物过程简单明了,不需要比较。节约时间,多陪陪孩子和家人。此外,一般不年轻的中产阶级并不痴迷于购买日常食物、饮料和使用以及体验购物。我更注重我买的东西。说白了,就是‘实用主义’。毕竟我是老阿姨,也是老叔叔。我需要什么样的自行车?

二是国内零售业从百货、超市、电商一路发展,品类和品种丰富,已经达到顶峰。这群爱在前面购物的消费者,已经进入了有了孩子的结婚阶段,想要勤俭持家。性价比无疑成了我心中唯一的标尺。而这样的人群,不用看专业的分析报告,也可以通过直观的看周围的人来判断大小。无论是一线、二线还是三线,这样的人群早已无处不在。

第三,互联网的出现拉平了每个人对美好生活的认知。我们过去常买义乌货和东莞货。后来才知道日本电饭煲好,马桶盖好。现在,世界上所有美好的东西都在你的碗里。你躺下来,刷刷Tik Tok,读读小红书。这些货怎么弄的?这离不开这些零售巨头的努力。海外零售巨头为打通全球供应链、服务中国消费者做出了巨大贡献。仓储会员店有很多这样的产品,因为这些零售商拥有庞大的商品管理和运营团队,帮助中国消费者从世界各地选择适合他们的产品,不分昼夜。

有需求,也需要有供给。零售商,尤其是中国的零售商,为什么要参与这件事?我觉得有三个原因,一是成本,二是服务,三是持续客流。在这里,让我们引用一张《零售供应链 数字化时代的实践》中提到的零售机器如何运行的图片。

可达性反映了消费者有没有你,能不能找到你。心理覆盖指的是消费者对零售商品牌的认知,数字覆盖指的是消费者在数字世界找到你有多方便,物理覆盖指的是消费者找到你的店铺有多方便。商品的组合决定了你是否能提供消费者需要的商品,这些商品是在合适的商店还是刚好有现货。体验决定了消费者消费商品后的消费过程和感受。如果是好的,可达性会加强;如果很差,消费者就会退出。如今,“私域流量”大行其道。在我看来,私域流量其实就是要把这三个环节无缝衔接。不可能玩会员操作,发圈,摸摸。

离家近一点,这个数字和成本、服务、持续客流有什么关系?太多了。先说说成本,吧。

理覆盖,决定了门店开在哪,商品组合决定了店里放哪些商品,放多少,这些都决定了你的成本结构。试想,传统的超市经营着2万-10万种SKU,80%是长尾,这库存成本得多高,当然你会说成本是供应商的不是我的,但你忘记了货架闲着卖不动,也是成本啊。再者,同一个品类满足消费者同样的需求,如果SKU过多,导致采购批量不大,成本又上去了。最后,由于采购量小,包装规格就小,商品的运输、仓储、上架成本也就上去了。这时,你拿什么吸引消费者呢?

再说服务,不是仓储式会员店,门店里都是自助的么,有什么服务。这里有个误区,仓储式会员店的服务,有看得见的和看不见的。看的见是停车、购物、收银、以及附加于会员卡上的服务(比如Costco的会员卡,加油打折,家里装修打折,旅游订票打折等等),还有看不见的服务,就是你的商品团队,夜以继日的帮助客户进行商品选择、折扣争取、商品定制等等。这是最重要的价值,说的直白一点,就相当于这些人把客户分析的透透的,然后拿着客户的需求,去找全球各地的供应商做团购,价格低廉量又足、品质又好,所以作为消费者,应该付一点会员费。

最后说持续的客流,因为成本、服务,消费者满意了,他们愿意买会员卡,买了会员卡,持续购物,只要成本、服务不掉链子,他会一直持续。这时你的获客成本是不是就很低,并且是你的私域流量,客户是你专属的资产,客户的终生价值(全生命周期在你这买东西产生的价值或毛利)就很高。

三者完美运行,零售飞轮就一直转下去,还担心流量么?不担心了。

最后来单独分析下成本,这就离不开供应链。仓储式零售,最大的优势是SKU少、集中采购、货品以托盘或堆栈的形式运输、存储、上架,整体成本自然就很低。而要做到这一点,在供应链管理上就要做适配。从门店前店后仓的设计上做调整,从门店内部的货架、上架方式,从集中采购,从商品的陈列、折扣管理上都需要做调整。

未来仓储会员店会越来越多,但最核心的还是要掌握当地消费者的心思,做好选品,严格控制SKU数量,做低成本。这是看不见的服务,有了他才有会员卡,有了会员卡,才有飞轮,有了飞轮就有了私域流量。

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