4元的蜜雪冰城为何能撑起200亿估值?

时间:2021-10-17来源:栏目:互联网

在茶饮届,没有谁比谁Low,能赚到了足够的钱才是赢家。作者|靳诺。最近茶馆的日子不太好。可以说是有不断的扰动。一是8月份,在港股市场上市的第一款茶叶奈雪的茶被国家市场监管...

在茶饮届,没有谁比谁Low,能赚到了足够的钱才是赢家。

作者|靳诺。

最近茶馆的日子不太好。可以说是有不断的扰动。

一是8月份,在港股市场上市的第一款茶叶奈雪的茶被国家市场监管总局通报批评,称奈雪的茶在生产中存在违规操作。

9月底,网红奶茶品牌Chabaidao被博主“Insider Pickup Bureau”秘密访问,曝光其使用过期食材的虚假宣传,声称新鲜椰子实际上是用成品椰浆榨出来的,以及厨房里许多令人担忧的卫生问题,在网上引起一致声讨。

然而,在又一波动荡之后,国庆期间,消费者对茶的抱怨达到了100种方式,他们在奶茶中喝了可怕的奥库莫。

消息一出,两家公司都在关伟发布了道歉声明,但消费者并没有买单。

网上名人奶茶店,几年前才诞生,一度受到消费者追捧,不是安全事故案例,而是经常翻车。网友的愤怒和失望都体现在评论中。“新茶不要割韭菜。”“健康和安全是最大的底线”.

另一方面,茶界的老前辈蜜雪冰城似乎“风光独一无二”,在口碑和性价比上狠狠的打败了这些网络名人品牌。

伴随着“蜜雪冰城”的洗脑神曲,蜜雪冰城在营销上异军突起,线上流量惊人,线下热度不减。

近日,蜜雪冰城冲刺a股市场的消息频频传出,有可能成为继奈雪茶之后的第二款国产茶,传闻估值超200亿元!

一位消费者惊呼,“4元一杯柠檬水的蜜雪冰城,比茶土、比奈都好吃。阿尔弗雷德斯诺情绪低落,没有办法喝茶。为什么要上市?”?

奶茶界的拼多多

谁也没想到,3元的冰淇淋,4块的柠檬水,蜜雪冰城就能率先成为中国第一个拥有1万多家门店的茶饮品牌。

在如今众多网红品牌开始涉足冰淇淋、甜品等领域之际,殊不知蜜雪冰城才是跨业经营的鼻祖。

蜜雪冰城的前身是一家叫“寒流刨冰”的冷饮店。

创始人张红超只有20岁。在河南财经大学读成人教育的时候,他就开始考虑开店做小生意。于是,他自学了刨冰技术,开了一家专门刨冰的冷饮店。然而,生意惨淡,总是亏损。后来因为管理不善失败了。

1999年,一直在做各种小生意的张红超决定回到原来的工作岗位,开了一家冷饮店。新店更名为“蜜雪冰城”。

凭借更多的启动资金和更多的创业经验,这座蜜雪冰城显然取得了很大的成功。和以前只有一个SKU的刨冰店不同,蜜雪冰城不仅卖冷饮,还卖各种中西餐。汉堡薯条和鱼香肉丝可以在冷饮店的菜单中和谐共存。

不过最使蜜雪冰城能一炮走红的则是一款大爆单品――冰淇淋。

这款冰淇淋的原型就是当时风靡郑州街头的彩虹帽冰淇淋。它很贵,但消费者仍趋之若鹜。

瞄准商机,张红超煞费苦心地进行市场调研和产品复刻。他没有简单照搬,而是研究冰淇淋的秘密和成分组成,自己购买更好的原料,通过不断调制,做出了优秀的冰淇淋。

但最棒的是,张红超的最终价格是2元,只有10元“正品”彩虹帽价格的五分之一。

如此极致的性价比引爆了蜜雪冰城的人气和口碑。此后,蜜雪冰城的客人络绎不绝,分店也一家一家开业,如今已成为全国流行的模式。

可以看出,十几年前,张红超已经有了先进的互联网思维,用低至2元的冰淇淋爆品逻辑将利润空间做了牺牲,但换来了引流拓客的以小博大。.

用低价吸引顾客,只有店铺的流量上去了,才能带动其他物品的销售。

极致性价比不仅是蜜雪冰城赖以生存的基础,更是其与生俱来的品牌调性。

这也难怪,蜜雪冰城被誉为奶茶界的拼多多。

因此,蜜雪冰城在大量昂贵的线上名人茶中如雨后春笋般涌现的情况,也与拼多多在电商格局垄断下的草根反击剧本十分相似

总有人问,拼多多这么便宜还能赚钱吗?蜜雪冰城也是类似的问题。

但这两个完全不同的行业,答案却出奇的一致:供应链。

有供应链打通上下游,靠着供应链拼多多和蜜雪冰城才敢这么便宜,也是能够卖这么便宜。

通过供应链实现直销,没有第三方赚取差价,而上万家门店带来的规模效应,也让蜜雪冰城对上游供应商有了更大的话语权。

更低的价格购买原材料,自建工厂并且自建物流系统;同时又通过供应链的强大反哺加盟体系,吸引加盟商越来越多开遍全国。

供应链这三个字是答案,也是题干。

网红奶茶的内卷困境

一边是定价基本不超过10元且亲民大众的蜜雪冰城走上康庄大道,另一边则是定价不菲的众多网红茶饮品牌面临的高度内卷化。

网红本来是“网络红人”的缩略词,却逐渐成了一种效应,尤其在消费领域,万物皆可网红化。

而奶茶界,就是网红化的集大成者。

高颜值、成瘾性、社交化等奶茶身上的各类属性,就是网红最适宜扎根的土壤。

甚至可以夸张地说,基本上现在数得上名号的奶茶,曾经或现在都是网红奶茶的代表。

如今看似中端的一点点、COCO,在粉末奶茶的年代,它们十几元的定价足以算得上是高端奶茶。却不曾想,喜茶和奈雪的出现,直接将奶茶的价格标杆拉到了30元以上的高度。

网红的属性,仿佛在某一层面,变成了价格的攀比。

66元一支的天价钟薛高,88元一杯的奈雪猫山王限定……都在不断刷新大众对网红品牌价格的认知底线。

但即使是客单价高达30元左右的喜茶,在疫情缓和后却继续悄悄涨价,不想1-2元的上涨幅度马上被网友骂上了热搜。

“30元一杯了还要涨价?”

“连杯奶茶都喝不起了,蜜雪冰城不香吗?”

但这一众走高端路线的茶饮品牌也纷纷叫屈,根据“咖门”报道,眷茶创始人直言道:“新茶饮纯利能做到10%就已经了不起了。”

以喜茶最出名的单品多肉葡萄为例,原料成本如下图所示,一杯定价29元左右的多肉葡萄,光是原料成本就已经占到了定价的40%。如果再加上房租水电以及人力成本,纯利润10%是真的难以做到。

除了喜茶之外,港股上市的奈雪,招股书的数据也令人担忧。

看着高大上,高昂客单价的奈雪的茶,却长期处于亏损状态,三年累计亏损一个多亿。上市三月更持续破发,市值蒸发超百亿港元。

赚不到钱怎么办?

要么再卖贵点,要么降成本。

喜茶涨价一两块后喜提热搜,最后出面道歉。前车之鉴,涨价策略行不通,那就只剩下降本这条路。房租水电这些都是硬支出,很难有压缩空间,那就只有往人工、原材料上面去克扣。

给员工的工资能低再低,没坏能吃的水果就继续用,过期的食材换个标又是新鲜货。

钱不到位的情况下,什么顶级食材匠人精神那都是空谈。

因而像喜茶、茶百道这样的奶茶店食品安全问题屡屡发生,其实根本不足为奇。

但是商家就有资格叫冤了吗?

你们定价贵不贵是你们的自由,但是喝不喝也是消费者的自由。

既然敢卖到30块就得拥有让消费者愿意买单的底气。定价权还是在你们手上,卖得贵还亏钱那是企业自身的成本控制问题,而不是涨价让消费者去承担这份溢价。

30块的喜茶喝着也没比5块的蜜雪冰城好喝多少,甚至用的也是劣质水果或者粉末糖浆冲泡,大家又何必选择前者?

因此,之所以现在有那么多讨论蜜雪冰城“甜蜜蜜”营销为何如此成功的话题,其实说到底,就是得益于蜜雪冰城数十年来群众心中积攒的良心与口碑。

这也是如今喜茶、奈雪之流怎么努力搞跨界营销,联名IP等高大上的营销都换不来的效果。

就像他们纷纷涨价的时候,蜜雪冰城直接发布不涨价的公告,也狠狠圈了一大波好感。

当蜜雪冰城的良心平价深入用户心智的时候,其实对味道评价就相对退化了,或者说没那么严苛了。

“喜茶怎么越来越难喝了?”“奈雪不过是抄袭喜茶罢了”......

喜茶、奈雪等品牌拼了命地研发新产品,创造新联名款,却还是被用户不断比较味道如何,陷入了主观的口味竞争和高度同质化的内卷困境。

雪冰城重新定义“消费升级”

而对蜜雪冰城,当问及味道的时候,大众却只会想着说:“都只要四块钱了,还要啥自行车啊?”

蜜雪冰城,实实在在的实惠,真真切切的好评。

蜜雪冰城的走红,其实也利用了晕轮效应这一心理学效应。当“平价”这一优势凸显时,将会像光晕无限放大,甚至掩盖其他缺点,让蜜雪冰城“平价亲民”的人设更加深入人心。

不仅在价格上惊人,蜜雪冰城各种返璞归真的操作也是一股清流。

当网红奶茶品牌吹嘘着来自遥远地域的珍稀食材,号称选用新鲜牛奶和顶级茶叶,采用现制生榨的技术,对添加剂和粉末等速成品避之不及的时候,蜜雪冰城却走的是一条截然相反的路子。

蜜雪冰城不似网红门店将原料包装都藏着掖着,而是各种粉末,糖浆都大大方方地堆在店门口,制作奶茶的过程也是全透明。

谁都知道“一分价钱一分货”的道理,蜜雪冰城既然能做到超低的定价,也能实实在在地展现给消费者实际用的材料。

不搞噱头,所见即所得。

相较于网红茶饮靠着消费升级的名义实则仍是低质高价割消费者的韭菜,消费者自然对蜜雪冰城会产生一种“护犊子”的爱护之心。

喜茶、奈雪、茶百道等负面新闻下几乎都是骂声,而到了蜜雪冰城因为卫生问题上了新闻,下面的评论却是清一色的“维护”。

“别下架!蜜雪冰城会整改的。”

“蜜雪冰城确实是物廉价美了。”

消费升级,应该是是消费者体验的升级。

而新式茶饮打着消费升级口号,升级的却只有价格。相对应着性价比的品质,以及服务都没有升级,或都只是流于表面。大多数还是遵循网红店的特色,在颜值、装修、营销上面花功夫。

消费升级也是资本方最爱套用的概念,借着这一概念正逐渐染指大众的日常消费,开始针对百姓的日常买菜、街边小吃上争抢流量。

从新茶饮到新餐饮,到近两年的社区团购和疯狂扩张的面食赛道,都是资本尝试抢占下沉市场的野心。

以助消费升级的名义,把原本低价的单品哄抬到翻倍的高价,奶茶从几块钱的粉末时代逐步演变成如今动辄三四十的客单价。

如图所示,客单价最高的乐乐茶是蜜雪冰城的五倍。

蜜雪冰城的火爆,正是消费者对于消费主义的一次勇敢抗议。

买单的最终还是消费者,我们比商家更有权力去定义消费升级。因此,消费者正在用对蜜雪冰城的实际行动来重新定义消费升级。

蜜雪冰城在物价飞涨的通胀大环境下维持价格不变的同时,还能保证质量不变,并且在品类上做出创新和突破,这才是本质上的消费升级。

曾经那些因为喝到三四十一杯星巴克炫耀发朋友圈,或者存在奶茶鄙视链,喝喜茶的瞧不起喝蜜雪冰城的,这样被消费主义所绑架的心态已经正在逐渐消失。

你是什么阶级,靠着喝一杯三四十块的奶茶根本改变不了。

而自诩高端的奶茶品牌也正在作茧自缚。

譬如开辟网红奶茶潮流的喜茶,繁重的自营模式也很难让其门店扩张更上一层楼。在2020年开店计划中扬言要在年内门店总数将达到800家的喜茶,实则在2020年末也就突破695家。

并且一向高冷的喜茶,在去年也开始放下身段开设了平价版的“喜小茶”,来和曾经瞧不起的中低端品牌抢占下沉市场。

喜小茶还为推广新品也发布了一首名为《喜瓜瓜之歌》的洗脑营销曲,被一众网友吐槽抄袭蜜雪冰城。

曾经你爱理不理,如今你还来抄袭?

而喜小茶的实际成绩也并不如意,价格虽然比起喜茶来说低了,但是口味也是大幅跳水,性价比仍是不及同类。也只有在刚面世的时候名声大噪,如今过去一年多现在基本很难看到关于喜小茶的口碑消息。

可能在品牌形象和定位上,蜜雪冰城和喜茶曾是完全不同的风格。一个瞄准高端市场,一个面向下沉人群。但是随着消费者对消费主义骗局的慢慢清醒,这两者的品牌价值上正在趋同。

2021年的蜜雪冰城估值甚至已经超过了喜茶。资本的数据永远是最精准无情。在这里,没有谁比谁Low,能赚到了足够的钱才是赢家。

蜜雪冰城让更多消费者可以更纯粹地去购买一杯奶茶,真正出于解渴的目的,真正地出于性价比,而无需考虑隐藏在小小一杯奶茶背后的消费焦虑。

也许,这才是货真价实的“甜蜜蜜”吧。

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