泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

时间:2021-10-16来源:栏目:互联网

导语:房子从居住变成了投资工具,现在慢慢变回原来的居住属性。对人的家,对美好生活最纯粹的期待和向往逐渐被唤醒。在以房子和住宅为代表的泛生活行业,一场营销革命正在悄然酝酿...

导语:房子从居住变成了投资工具,现在慢慢变回原来的居住属性。对人的家,对美好生活最纯粹的期待和向往逐渐被唤醒。在以房子和住宅为代表的泛生活行业,一场营销革命正在悄然酝酿。作者对此进行了分析,希望对你有所帮助。

中国人对家的感情总是刻在骨子里。

是否记录在《汉书 元帝纪》,“搬迁的土地和人的性质;“骨肉附心,自己的狗窝比自己的好”这句名言,生动地诠释了人们对家的深深眷恋。

在很多人眼里,房子是家的缩影,也是一个人生活和灵魂居住的地方。然而,在当代社会,房子不仅仅是一个家。

自1998年住房制度改革以来,商品房时代的开启、城市化浪潮的涌动以及接连出台的利好政策,正式将中国楼市带入了“黄金十年”和“白银十年”,无数人因为房价上涨而改变了财富地位。因此,房子不仅用于居住,还被赋予了投资属性。很多人买房似乎带有一些功利的味道,而“家”的感觉却在一定程度上被冲淡了。

然而,近年来,情况开始发生变化。随着“房住不炒”“房住有房”的思想日渐深入人心,加上“三条红线”等调控政策的实施,曾经异常火爆的楼市一次次降温,炒作的空间越来越小。当房子的投资属性减弱,居住属性再次占据主导地位时,人们对家和美好生活最纯粹的期待和向往逐渐被唤醒。

相应地,在以房子和家园为代表的泛生活行业,一场营销改革正在悄然酝酿。

首先,变化:泛生活行业的营销范式正在被重塑。

首先,我们必须认识到一个事实,即房地产市场和住宅市场最近表现不佳。

数据可以解释这个问题。国家统计局数据显示,今年以来,我国住宅销售面积和新开工住宅面积增速均处于下行区间,并未出现任何反转迹象。而且,全国30个大中城市商品房成交面积连续几个月为负。与此同时,后房地产周期的消费品增速也在放缓,其中家电和家具是代表。最近两个月平均增速几乎逐月走弱,8月家电消费甚至出现负增长。

有鉴于此,面对新的发展形势,包括房子、家园在内的整个泛生活行业都需要积极求变,首要任务就是营销范式需要创新。

以房地产营销为例,细心的人应该能发现,在过去,大多数领先的房地产销售几乎都把房子的属性作为“杀手锏”。特别是在一二线城市,很多销售人员反复强化房子在属性上的各种优势,比如“稀缺性”、“涨价”、“保值”,这与营销投资产品的逻辑是一致的。然而,当房子不再具有投资属性,而是变得越来越像消费品时,过去的玩法将难以为继。这个时候,房地产营销必然会发展出新的思路,那就是回归产品和拥抱数字化.

其实回归产品很容易理解,因为消费升级的需求和对美好生活的向往,未来的消费者只会越来越注重房子本身的居住品质,所以迎合他们的居住需求,提供更高品质的产品自然是第一要务。

至于如何拥抱数字化,或许可以从整个营销范式的演变中找到一些参考点。

纵观消费市场的发展历程,从线下门店到传统电商再到短视频/直播电商,随着数字技术的日益成熟,用户在迁移,人脉在分散,场景在变化。信息获取、交流共享、互动购买等一系列行为正在发生深刻变化

如果把营销规则的演变简单地分为三个阶段,可以用三个模型来描述:

1)门店时代的“AIDMA”

即“吸引注意力、产生兴趣、产生欲望、留下记忆、做出购买决策”,消费者被动接受外部品牌和产品信息,需要依靠“播”广告营销来驱动消费行为。

2)电商时代的“AISAS”

即“吸引注意力、产生兴趣、搜索信息、行动和分享信息”。随着互联网等数字技术的快速发展,消费者逐渐从被动接受商品信息和营销宣传转变为通过互联网主动获取和识别,购买后会分享信息。但本质上,AISAS是基于广告的线性、单向的营销传播和消费过程。虽然品牌商家和用户的互动开始了,但仍然是基于链接的简单碎片化反馈。

3)短视频/直播时代的“SICAS”

即“品牌-用户相互感知,产生兴趣互动,联系沟通,采取行动,分享信息”,这是短视的。

频平台的兴起与成熟,将整个消费链路变成了一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性,此时品牌商家与用户的联系更加紧密,互动更加及时,消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变,而营销的切入点也从商家向用户转变,通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播,最终促成交易与变现――这显然比之前的营销模型更进了一大步。

不仅如此,短视频/直播营销还是内容营销的绝佳表现形式,即通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广,并增进用户信任,继而促进转化率的提高,助力品效合一的实现。

比起图文形式的内容,短视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中――这些特点,恰恰也能在感官上迎合人们对于美好生活的向往。更何况,利用短视频平台进行营销,本身就是拥抱数字化的一种体现。

上述种种,或许可以给泛生活行业的营销变革提供不错的参考价值。

二、实践:来自巨量引擎的案例分析

事实上,自2020年以来,“短视频+泛生活”的营销范式已经在得到市场的广泛认可,越来越多的房企、家居等品牌都开始转型线上营销,越来越多的主播也都将房子和家居“搬”到了直播间里。

此外,一些平台还围绕着这一新兴营销模式进行了大量的创新探索,并形成了不少颇为成功的经验,近期爆火的巨量引擎“美好创享家”就是典型代表。我们不妨以此为案例来做进一步分析。

“美好创享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活类综合IP,今年上半年,“美好创享家”第一季上线,相关话题被快速引爆,成为开年以来房产家居行业第一直播大事件。为了帮助用户持续创造美好、享受生活,9月1日,“美好创享家”第二季正式上线,在主IP的传播中,巨量引擎通过举办《阖家》公益艺术展、与CCTV-1合作打造“互动综艺”直播栏目等方式,在打造一个品牌与用户持续沟通的“场”的同时,还对“家”的潮流与生活范例进行了充分的解锁和延展,不断深化人们对于家与美好生活的向往,并向大众传递家的意义。

值得一提的是,除了对“美好创享家”主IP的传播外,活动还针对房产、家居行业新增了“好房宠粉节”、“DouLife家居节”两个垂直赛道子IP,不但为用户带来了新的消费体验,同时也为品牌搭建了经营获客新场景。

具体而言,房产赛道的美好创享家之“好房宠粉节”,借助与集团、楼盘之间的联动,满足了区域楼盘客户精准呈现需求,同时打通“线上卖房+用户购房奖励核销”的全链路,促进品牌效果转化,收效亦是可观。

例如河南建业的幸福狂欢首场直播,不仅开创了房企首个全品类带货直播模式,还发起了“集团-大区-城市-项目”多级联动大直播,涵盖13种业态,7大品类,40+选品,总曝光量超过1100万,总互动也超过了1200万;再如融创西南,围绕着融创幸福通品宣,在全国5省7城6大直播间高频开播,最终取得了品牌话题曝光量超9亿、直播间人气值、互动量以及留资比均远高出大盘均值。

至于家居赛道的“DouLife家居节”,在线上线下与多家家居卖场展开“超级血拼日”活动的合作,通过“比大牌、选设计、买好物”一站式路径,帮助抖音和住小帮用户在“金九银十”的装修旺季提供精彩纷呈的内容和消费指南,同时通过“达人口碑+精品内容价值构建+领券核销”的价值链路,助力家居品牌提升影响力,促进效果转化达成。

例如好太太HOTATA海尔智家创邸设计,均可以在点击主会场“品牌优惠”后进入特定的商城或界面,继而在上面完成产品购买、领取补贴、优惠信息了解、在线咨询等动作。从整体数据上看,截至9月30日,“DouLife家居节”活动总曝光次数达1.5亿,其中抖音话题“Doulife家居节”总曝光量为4323万,头条话题“DouLife家居节”曝光量1926万,并多次登陆微头条热榜;活动期间(9.9-9.30)共领券 12180张,电商会场开播场次367场,总GMV1.3亿,参与客户平均涨粉8.36万,成绩着实亮眼。

在整个活动和营销过程中,共有三大亮点值得我们关注:

1)大曝光

美好创享家依托抖音平台本身年轻化的流量,打造了直播、话题页、品牌主会场、好物推荐等组合传播阵地,并配合多元玩法,帮助品牌搭建生意增长的新场景,带给品牌更多出圈机会。

2)更种草

由房产、生活、时尚等不同领域明星达人组成的种草测评矩阵,直接影响多圈层用户群体,同时具有互动性的内容进一步提升了种草力,比如围绕《100个中国年轻人的居住计划》进行全民共创活动,鼓励用户分享生活好物,增强用户对品牌的感知。

3)更短链

美好创享家打破了传统房产家居领域的营销模式,达人推荐好物,定制攻略,配合品牌购物车功能,及时承接多样的用户诉求,快速促成看播核销转化,缩短“看选买”消费链路,为营销的品效合一提供了助力。

总结起来,那便是“美好创享家”第二季形成了一种全链路新场景营销模式,以大曝光、更种草、更短链三大价值来帮助泛生活领域品牌生意的增长,这大概也是此次活动带给行业和市场的一个重要启示。

三、展望:短视频营销的无限可能

一直以来,不少人都觉得短视频营销可能并不适用于泛生活行业里面的房产、家居等大件商品,因为这些商品大都具有单价高、购买频次低的交易属性,消费者选购更加谨慎且下单周期更长,往往更依赖于在线下完成交易,而不是像卫生纸、零食、面膜、口红等快消品那样,容易在线上短视频场景下引发冲动消费。这也能侧面反映出,比起一般快消品,泛生活行业的数字化改造难度相对更大。

事实也的确如此。根据麦肯锡全球研究院的评估,我国房地产领域的数字化程度目前还不足10分,与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。对于线下的过度依赖,俨然成为了泛生活行业难以逾越的数字化鸿沟。

然而,“美好创享家”的实践却让我们感受到了不一样的信息,依托以下两大优势,基于短视频平台的营销变革,不仅让人们看到了泛生活乃至其他行业数字化鸿沟被填平的希望,还赋予了各种生意更多新的可能性:

一方面,在短视频平台上,优质的内容生态就是连接企业和消费者最佳且最短的路径,用户可以借助丰富的短视频内容来了解房产、家居等与生活息息相关的产品信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈,同时优质的内容反过来还可以“教育”用户,激发用户潜在的消费需求,让好的产品找到对的人;

另一方面,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助企业优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导,高效对接供给和需求,真正做到“千人千面”,让房产和家居的营销变得更加可量化、可诊断、可优化,从而为品牌持续带来生意增量。

不仅如此,倘若站在宏观经济和社会发展的角度来看,短视频营销还在促消费扩内需、精准扶贫、拉动就业、推动产业数字化转型等诸多方面都发挥着重要作用,其意义显然远不止生意这么简单,可研究的内容也绝不仅限于本文的篇幅。

未来,笔者将会持续追踪这一领域的新趋势和新动态,与各位一同见证即将上演的各种精彩。

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