中国品牌,超越外资的时代来了!

时间:2021-09-29来源:栏目:互联网

正文/六金生产/节点财务。改革开放后,国内轻工业起步,但初期只能从低端生产起步。没有核心技术,只有劳动积累;没有品牌,只有努力,所以长期以来,消费者不信任国货。回过头来看,2010年...

正文/六金

生产/节点财务。

改革开放后,国内轻工业起步,但初期只能从低端生产起步。没有核心技术,只有劳动积累;没有品牌,只有努力,所以长期以来,消费者不信任国货。

回过头来看,2010年之前,国内很多产品都给自己起了一个洋名出售,一些品牌不得不绞尽脑汁在国外注册一家皮包公司来包装自己。

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告别洋货。

骄傲的喊出我是国货。

如今,时代变了。

但是,对于国产产品来说,制造能力提高了,核心技术掌握了就够了吗?

远远不够。

随着经济的增长,每个人都能买得起好货,但好的国货需要打破人们的偏见。

从哪里开始?从品牌建设开始。

现在是“中国制造”向“中国制造”过渡的关键窗口。对于国内市场来说,品牌形象的上升和完善是非常重要的。

告别国外产品的第一步,就是让国内产品进入消费者,引爆主会场,带动分会场。

过去洋货进入中国,都是进入当时的高收入人群做品牌建设,这是他们选择的家。比如日本电视机、美国冰淇淋、比利时巧克力、荷兰奶粉、新西兰牛奶等。

回看21世纪初上海恒隆广场开业,多家外资品牌争夺恒隆广场的广告位,因为高收入人群出入的“浦西一楼”被视为国际顶级品牌的t台。

从业20多年的广告人老唐回忆说:“如果你抢不到商场的广告位,大家都会抢恒隆写字楼的电梯广告位,因为只要影响到‘家’中高收入白领的选择,就会在‘分会场’的普通市民中掀起一股浪潮。”

随着经济的发展,我国高收入人群的数量扩大了数倍,但人们的需求水平却保持不变。要树立国货的品牌形象,也要先从能覆盖高收入人群的地方入手。

分众传媒经过20年的布局,已经成为一家日报道量超过4亿人次的集中式媒体。更重要的是,分众触及的是中国城市的主流消费风向标人群。中国产品希望引爆整个主流市场,提升品牌信心。专注是首选方式之一。

告别国外产品的第二步是树立品牌意识,让消费者意识到国产产品更好。

为什么洋货受欢迎?因为他们给消费者讲了故事,建立了品牌知名度。

比如某国外品牌的乳制品实际上使用的是复原乳。然而,在占领消费者心智多年后,仍有许多死忠粉。中国贺飞奶粉坚持自建牧场,打造覆盖牧场种植、规模化奶牛养殖、奶粉加工、售后服务等生产环节的专属产业集群,实现产业链全覆盖,从源头保障奶粉安全。然而,即便如此,品牌在成长过程中也不可避免地会遇到挑战。

五年前,贺飞在中国奶粉行业的市场份额排名第五,因此贺飞不得不将其产品有效地交付给消费者。

在大量科研成果的支撑下,贺飞当时做了两件事。一是贺飞确立了“更适合中国宝宝体质”的战略地位;二是重点在以央视、分众为代表的集中媒体上引爆品牌。2018年,贺飞成为中国婴幼儿奶粉行业第一家超百亿元的企业。2019年,其在中国奶粉行业的市场份额超过了包括很多国外品牌在内的所有品牌,在中国排名第一。

只要能抓住消费者的心思,中国不仅能生产出高质量的产品,还能有懂得打造品牌的企业。在同样的质量选择下告别洋货只是时间问题。我们应该感谢中国有一群人在默默努力提高国产品牌的影响力,支持民族自信和自尊。

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欢迎中国货。

他们从哪里开始进入家庭?

当国货建立了自信,获得了口碑,想要走红,就必须走进更多的家庭,走进更多人的生活,让更多人知道。21世纪,没有一款产品不走近消费者,只靠延伸产品力就能成为市场领导者。

在接触消费者进行品牌传播时,有三个不可逆转的趋势。

第一个趋势是:品牌要集中,反对碎片化。

现在是一个信息爆炸的时代,互联网加速了媒体的碎片化甚至除尘。人们被分成不同的app,不仅如此,在同一个app中还会根据用户的特点和兴趣再次细分。

品牌的建立需要形成广泛的社会共识,碎片化的人群对这种社会共识的形成是一个巨大的挑战,每个人似乎都成为了一个信息孤岛。当企业在互联网上投放大量广告,希望形成广泛的品牌知名度时,就会发现这些广告的量被孤岛稀释了。线下调研时发现,很难找到对自己线上广告印象深刻的客户。因为精准流量分配的价值在于导购引流的ROI,不可能“破圈”,达成品牌的社会共识。

回到消费者的生活场景就不一样了,比如公寓楼和写字楼,这些都是消费者必备的生活空间。如果你把足够多的传播资源投入到高频、封闭的空间,品牌就很容易被引爆。因为不再是阶梯媒体的“种草”,此时此刻只有一棵大树,所以消费者很难不注意到你,用集中媒体引爆反碎片化的流量,让品牌接触到熟悉的知识。

益普索《2020年中国广告语盘点》也显示:2020年。

年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体,可见梯媒仍然是广告认知的“扛把子”。

例如华熙生物旗下品牌润百颜的迅速崛起。华熙生物董事长赵燕表示,润百颜是专研玻尿酸的功能性护肤品牌,过去虽然赶上了线上流量红利,获得了众多明星的主动推荐,但内容往往被大品牌、国际品牌所淹没,事倍功半的本质还是因为品牌力的薄弱。

润百颜与分众战略合作的契合度极高,因为分众所覆盖的一二线城市白领女性,正是润百颜的目标消费群体,线下传播发力后反向撬动了线上平台的点赞与转化,运营效率有了全面的提升,2021年“618”,润百颜全网实现超2.3亿的销售额,同比去年劲增232%。

第二种趋势是:要以重复率对抗遗忘率。

你还记得昨天看到的广告吗?记得几个?如果是上周呢?

信息爆炸的时代,想让消费者记住信息变得更加困难,更别提记住广告了。品牌必须要和消费者遗忘信息的速度进行对抗。要让消费者记住品牌的最好方法,就是不断的有效重复,让消费者能够在一定时间里,更高频次的看到品牌沟通的信息。

凯度Kantar发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》中显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均品牌记忆数拔得头筹。

在奶酪届,妙可蓝多就完美诠释了梯媒带来的品牌记忆效应。2019年,妙可蓝多聚焦分众电梯媒体,根据儿歌《两只老虎》改编的广告歌,在电梯中开始了引爆式传播,用重复率让自己印在消费者脑海里。

宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。就像妙可蓝多一样,大家在电梯里听多了,在超市里、淘宝上又很容易看到和购买产品,通过连续3年超100%增长,市占率登顶。

第三个趋势是:品牌广告要以确定性对抗不确定性。

互联网的营销手段越来越丰富,但并未解决企业的问题。波司登就曾表示,在互联网、数字化当道的新营销时代,私域流量、粉丝经济、社交广告、直播带货等新概念、新玩法层出不穷,众多品牌陷入内卷焦虑。

通过新营销手段爆红的品牌是极其少数,而且往往品牌根基并不牢固。孙子兵法中说“先胜而后求战”,打一场品牌战役,要先找到立于不败之地的确定性的方法,否则将品牌战役构建在“赌”不确定性的基础上,无异于九死一生。

品牌广告必须要采用确定性高,可控性高,可以长期重复和累积的媒体传播方式,这才是冲破“内卷”的关键。

每一个寒风凛冽的时刻,在电梯口的分众屏幕上都可以看到老牌国货波司登对你说:“为了寒风中的你,波司登努力45年。”

试问看到这句话,谁不会在被风吹得瑟瑟发抖时,想起家里衣柜里的波司登,或者再买一件波司登?

对于波司登来说,分众的价值就是助力国货品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略传播目标,彻底走进消费者的生活。

用每个消费者都能看到你的确定性,去对抗寄希望于突然“爆红”的不确定性。

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助推国货

这是扛在肩上的使命

目前制造端的供给能力已经可以完全满足消费者的需求,大多数国产品牌已经掌握了核心科技。

但对于市场来说,有些时候国货反应太慢,错失建立足够品牌认知的机会;有些时候国货用力太偏,没能在主流消费群体中引爆。

这时的国货们,需要保持“人间清醒”。

例如雪花啤酒,先人一步意识到了整个中国啤酒行业将从价格战、促销战升级走向品牌战,所以在品牌传播中,雪花选择把主流综艺节目和分众电梯媒体作为主要阵地和重要引擎,前者让雪花更贴近年轻消费者,后者则帮助雪花锁定都市主流消费群体。

还有天鹅到家,公司通过不断提升服务品质,同时通过最贴近家庭用户的社区电梯媒体在家庭用户中建立有效的认知,如今天鹅到家成为在巨大而分散的家庭服务领域遥遥领先的第一名,构筑了明显的竞争优势和较高的行业准入壁垒。

国货现在面临的商战,本质上是打赢消费者的心智之战。

钟��带领农夫山泉成了“中国首富”不仅因为产品好,还有一个重要的原因是,他把“农夫山泉有点甜”的认知牢牢地印刻在消费者心智中。现在就算有些品牌砸下亿万真金白银,也很难把把这句话从消费者心智中抹去。

国货面对的真正竞争也已经从生产端,到渠道端,最终到了心智端。

在心智端获得竞争力只是依靠产品力尤显不足,毕竟我们已经从中国制造走向了中国智造和中国质造,科技发展加剧了产品同质化,创新会被快速模仿。

产品领先对手固然很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势,并且还要固化这种优势更重要。

之前有一个经典测试,三种可乐放在一起盲测,让大家投票谁好喝。皇冠可乐排第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。

不难推断,未来品牌认知一定会影响消费者对国货产品的选择。

分众用了近二十年时间,开创了一个覆盖全国300多个城市,超过300万个终端的中心化的媒体平台,在覆盖超4亿城市主流消费人群必经的公寓社区和办公楼宇里,持续重复地曝光,为的就是影响消费者的品牌认知。

目前,中国TOP100的品牌中87%选择了分众,在告别洋货,迎接国货,助推国货的路上,分众和品牌们方向一致、目标一致。我们有理由相信,分众凭借电梯媒体所独具的品牌传播优势,将能在国牌崛起的大潮中发挥重要作用。

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