海底捞扩张速度将放缓 红海中能否保持竞争力

时间:2021-09-25来源:栏目:互联网

本报记者钟楚涵郑江上海报道。火锅行业的竞争日益加剧。随着市场规模的增长,新老品牌频繁搬家。近日,知名火锅品牌老王向港交所递交了招股书。如果老王成功上市,火锅市场又将出...

本报记者钟楚涵郑江上海报道。

火锅行业的竞争日益加剧。随着市场规模的增长,新老品牌频繁搬家。近日,知名火锅品牌老王向港交所递交了招股书。如果老王成功上市,火锅市场又将出现一位猛将。除了捞王,成立20年的巴努毛肚火锅也在积极拥抱资本。至于新品牌,小龙坎等品牌来势汹汹,各有特色。

在业绩和股价方面,海底捞面临压力,同时也在进行新一轮的调整。海底捞此前公布的财务报告显示,虽然公司上半年净利润有所增长,但仅为2019年上半年同期的十分之一左右。与此同时,海底捞的股价也在下滑。截至9月24日,海底捞股价今年以来累计下跌49.9%。

曹景蒙火锅总经理田洋告诉《中国经营报》记者,随着火锅店数量的增加,海底捞的竞争力越来越弱。行业分析师林跃表示:“海底捞一定要找到第二条曲线,也就是成为网络名人和爆点的第二条曲线。比如以前是服务,现在又要定位一个红点。”

扩张的逻辑

海底捞上半年财务报告显示,其营收为200.94亿元,较2020年同期增长105.9%;净利润9650万元,较2020年增长110%。记者注意到,海底捞上半年净利润为110%,而2020年同期净利润亏损。如果将今年上半年的利润与2019年上半年同期相比,只是当时的十分之一左右。Wind数据显示,2019年上半年,海底捞实现营收117.18亿元,净利润9.11亿元。

对于目前的利润率水平,海底捞首席战略官兼执行董事周兆成告诉记者:“2021年上半年新开门店300多家,需要资金投入,成本巨大;由于疫情的影响,很多新店的爬坡周期比疫情前更长,这也意味着盈利能力受到影响;与其他很多连锁餐厅不同,海底捞在海外有100多家门店,分布在14个国家和地区。但今年上半年海外疫情依然严重,海外门店业绩受到冲击,对整体业绩也有影响。此外,我们还必须反思内部管理的不足。”

岳向记者指出:“海底捞不断开店,导致资本支出大,运营成本高。因此,利润率下降也是正常现象。疫情前后的盈利情况不能直接比较。但从数据可以看出,海底捞这两年的发展遇到了瓶颈。”

今年以来,海底捞门店扩张加速。截至今年6月30日,海底捞门店数量为1597家,而截至去年底,海底捞门店数量为1298家,即今年上半年海底捞新增门店299家。与前一阶段相比,海底捞疫情以来新店速度加快。2019年上半年和2020年上半年,海底捞新开门店数分别为130家和167家。

对于门店延伸,周兆成认为疫情过后,是一个更好的门店扩张环境,很多楼盘和商场都提供了更好的商机。“海底捞历史上,这一轮扩张规模最大。从管理的角度来说,我们应该在新的卷面前积累经验。增加覆盖面和密度是长期的战略方向和目标。但在这个过程中,我们会根据外部市场的实际情况、消费者心理的变化以及整体市场的特点,包括组织结构、产品创新、客户体验等,及时进行调整和反思。根据不断变化的外部环境,为客户提供合适的体验。”

周兆成表示,经过多年打磨,海底捞已经形成了相对成熟稳定的组织架构体系(包括人才培养

对于海底捞的扩张,艾媒咨询CEO张毅表示:“扩张有两面性,一是财务数据会增加营收。另一方面,扩张量的增加会带来一定的盲目性,导致单店利润下降。从海底捞的利润率来看,可能会有一些门店面临无利可图的情况。当一个连锁品牌的大部分门店都不赚钱的时候,品牌继续经营就更危险了。”

行业专家、《餐饮营销实战》作者王东明认为:“海底捞的快速扩张在战略上没有问题。一方面,资本市场需要品牌扩张;另一方面,它需要足够的门店来摊销成本和增加收入。但是速度太快,导致很多消费市场跟不上开店的速度。然而,随着时间的推移,这个问题可能会逐渐缓解。”

周兆成表示,未来扩张规模将明显萎缩。“今年下半年开店的步伐将明显收缩。其中一个重要的原因就是门店多,这对管理提出了挑战。新店经理、新员工和在公司工作多年的老店经理在管理经验、维护客户满意度、员工努力的动力等方面的经验还是有一些差异的。接下来,我们将把精力花在新开门店的运营管理和企业价值观的传递上。"

如何持续保持吸引力

中国火锅市场空间巨大。西部证券研究报告称:“火锅是中国餐饮业在中国最宽的细分赛道,2019年市场规模有望突破5000亿。2020年火锅连锁率为18.3%,高于餐饮业整体水平。但与美国(2019年连锁化率达到30%)相比,中国餐饮业的连锁化率还有很大提升空间。”

火锅行业的竞争越来越激烈,巴努毛肚火锅、小龙坎等后来者走在前列。据36Kr今年6月的报道,巴努毛肚火锅将完成新一轮超5亿元融资。

近年来,海底捞的周转率一直在下降。财务报告显示,报告期内,海底捞的周转率为3.0次/日,而2020年同期为3.3次/日。2018-2020年数据分别为5.0次/日、4.8次/日、3.5次/日。

值得注意的是,与同类上市公司相比,海底捞的换手率并不低。数据显示,2021年上半年,泰尔的换手率为3.7次/天,换手率为2.3次/天。

翻台率为2.4次/天。

对于翻台率下降,周兆呈认为,随着门店数量的拓展和加密,从长远来看,翻台率一定是下降的趋势。翻台率高意味着消费者等候时间长,消费体验会受到影响。而海底捞加密布点门店,其中一个原因也是为了把翻台率降下来,把顾客体验提升上去。比如在一家翻台率为5的门店附近再开两家门店,将消费者分流,那么消费者等候时间会更短,体验会更好。分流之后,两家翻台率为4的门店的接待能力、接待人数、创造的营业收入、品牌覆盖影响力等综合价值是高过翻台率为5的门店的。因此翻台率降低是个趋势,我们是有这方面的准备和安排的。

但在专家看来,海底捞翻台率下滑一部分原因在于对用户的吸引力下滑。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,“海底捞翻台率下滑有三方面原因:在海底捞快速扩张、门店数量快速增加的情况下,原有门店的客流会被稀释;火锅餐饮行业竞争越来越激烈,各种创新的品牌、模式层出不穷,导致海底捞翻台率降低;随着时间推移,海底捞品牌的网红效应没有过去那么强。”

田阳向记者表示:“随着火锅店数量的增加,海底捞竞争力已经越来越弱。像川锅辣度改良,大部分人对辣锅接受程度越来越高,工业化食品生产路线越来越规范,品牌供应商来源都一样,所以产品同质化严重。海底捞翻台率下降也属正常现象,消费者对时间越来越重视,不会因为一点小礼物就长时间排队,而且疫情过后大多数人对于密集的人群还是有恐惧心理的。”

在保持对于消费者的持续吸引方面,周兆呈告诉记者,会贴合年轻一代个性化的需求来设计产品,比如在吃火锅的同时兼顾到其美容、健康等需求,围绕这些扩充服务及新品。未来将在组织架构上持续优化、调整,适应外部市场环境的变化;在内部管理方面坚定地围绕海底捞的核心价值观(双手改变命运),围绕两个核心管理维度(顾客满意度和员工努力度),将以上落实到位,寻找门店中的不足进行解决;持续关注消费者和市场的变化,加大产品创新、体验创新、技术创新,为消费者提供更好的体验。

林岳认为:“海底捞此前成名的确是依靠服务,消费者在排队的过程中感到很有趣、很享受,再加上营销助力,海底捞成为网红。但是仅仅把服务当作核心竞争力,那是不够的。因为服务大家都能学,并不是一个核心的不可复制的东西。在此背景下,海底捞必须要找到第二曲线,即成为网红、爆点的第二曲线,比如以前是服务,现在需要再定位出一个爆红的点。”

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