从宝宝餐暗战中我们发现的消费场景挖掘策略

时间:2021-09-20来源:栏目:互联网

在百货公司盛行的时代,购物中心因为新奇和稀缺而脱颖而出。然而,当购物中心开始高密度供应,并在消费场景中挖掘机会时,它就从发展问题变成了生存问题。一个儿童套餐成餐饮新现象...

在百货公司盛行的时代,购物中心因为新奇和稀缺而脱颖而出。然而,当购物中心开始高密度供应,并在消费场景中挖掘机会时,它就从发展问题变成了生存问题。

一个

儿童套餐成餐饮新现象

背后实则是家庭决策主导地位的变化

在供大于求的大环境下,如何获得客户是一个影响生死的大问题,这在竞争激励的红海市场最为明显。随着社会上“六钱养一胎”家庭结构的普遍形成,商业客户通过孩子来煽动家庭消费成为重要策略。在餐饮行业,很多品牌纷纷推出儿童/婴儿套餐,就是这种趋势的最好写照。2013年海底捞陆续推出婴儿套餐时,此举也被视为优化服务质量的信号。直到西贝发现婴儿套餐对家庭消费决策的影响潜力,海云美食、鹿港小镇等食品企业相继入市,市场才做出回应:是进店策略。

在如今的头部购物中心,越来越多的餐厅推出了儿童/婴儿套餐。其中,西贝的早期投资最值得关注。西贝的儿童套餐最近刚刚全面升级,提供多种颜色组合的全新套餐,三种主食、零食、水果和甜点,并推出“家里有宝宝就吃西贝”的口号。从赠送玩具到倡导营养组合,儿童套餐逐渐成为餐饮行业的隐形战场。当不仅仅是刚需的儿童套餐能抓住成年人进店,真正需要关注的是,家庭决策正在成为消费的主导因素。

在日常的家庭生活中,总会有很多消费决策,其中有一些因为投资较高而显得更为重要,比如购买汽车、房子等重资产,也是对今晚晚餐吃什么做出日常消费决策。无论什么样的消费决定,其背后往往是家庭单位集体意志的体现。作为集体决策,它必须能够满足集体所有主要成员的个人需求。在用餐场景中,儿童套餐的作用变得非常明显。大人偏爱的火锅和川菜,往往不适合小孩子。如果能同时提供适合幼儿和成人的用餐组合,面对家庭顾客时,获得消费者认可和青睐的概率会明显增加。随着家庭结构的变化和科学喂养观念的普及,这一现象逐渐成为消费领域的常态。越来越多的家用车投放市场,远郊热门度假区也加入了越来越多的户外亲子元素。

在零售业,一直有两种经典的“帮扶”策略。传统零售企业习惯于“低成本高频率引流,低频率高利润受益”。电商偏爱“爆炸式思维”,但一旦放在购物中心,业主与租户的关系让“帮扶”很难稳定发挥作用。显然,儿童餐的普及给这个老问题带来了新的启发。

在《竞争日益激烈的亲子消费饱和了吗?》篇文章中,RET瑞易德中国商业地产研究中心显示,根据国家统计局的数据,中国3-14岁儿童总人口为2.1亿。另一方面,根据中国儿童产业研究中心的调查结果,我国约80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%至50%,整体市场规模已超过4.5万亿元。因此,使用亲子格式作为现场客流引擎的做法显然还是存在的。然而,在商业实践中使用亲子业态时,消费跳跃度差、占地面积大仍成为购物中心经营者的实际烦恼。

那么,购物中心通过“周边帮扶”策略实现消费刺激的关键点是什么?

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围点打援的要点

与打折超市扔出的低价饮料或电商店铺做的小衣服相比,儿童套餐既不是刚需,也不是明显的价值敏感。关键的秘密是找到关键的场景。场景原本是电影行业术语,其本质是时空环境、人物和事件的结合。对于商业来说,这种结合意味着触发消费者,最大化释放他们的角色空间。当一位职场女白领带着丈夫和孩子逛购物中心时,她的核心画像是:母亲。

一个城市女性可能会对太多的消费选择犹豫不决,一个职场女性可能会因为自己的收入而衡量消费的得失。但是,母亲在面对消费内容是否能容纳孩子时,会毫不犹豫,对孩子不友好的内容会被父母毫不留情地拒绝。为此,很多周末吃饭的家庭都是被孩子的套餐一次又一次地介绍进店。理解消费者,挖掘消费者的动机,是场景中构建“人物”最重要的底层要素。著名哲学家康德说“人是目的本身,即任何人(甚至上帝)在任何时候都不能把他当作工具”,这就是原因。

因此,在情景思维下,通过围绕积分的帮扶策略来创造消费机会主要有三点:

合理的围点

打援的目的是打援,而不是围援。围绕它的意义是创造足够的包容。因此,周边点对受援方是否重要,与目标受援方是否一致,是援助成功的重要前提。儿童套餐口味清淡、少油、少盐、少刺激,兼顾营养,这正是父母想要的,也是儿童套餐获得消费跃升的基础。在购物中心,经常会出现这样的现象:因为主力店老化,客流逐渐下降,场地冷清;面向家庭的购物中心已经设立了在线名人打卡的主要活动。虽然受访者如云,但他们得到的坏消息是商家未能保持消费。

建立打援的核心

儿童套餐取得了一定程度的成功,其中一个关键原因是它解决了家长带孩子的就餐困境。在围绕要点的援外策略中,主角在于援外,而围城始终只是配角。尽管市场上商品琳琅满目,但一旦有宝宝的父母考虑到孩子的需求,他们就会考虑。

很难找到合适的消费场所,甚至常有带娃家长到了就餐时间不得不带着孩子回家现做。因为儿童套餐的推出,带娃家长也能在游逛之余获得休息的契机,吃上一餐好饭。在存量时代商业普遍进入过剩阶段,单纯的主力店策略难以对消费者形成直接有效的影响力,在更多的时候整场的品牌组合才是消费者进行到访决策的关键。如果仅考虑引力点的设置,而不好好考虑如何服务好消费者,那么购物中心只能成为主力店的附属建筑,一切消费诞生的前提都必然是成立消费的价值。

建立系统性的跳转模式

仅仅是将引力标签与锚定客群的消费标签达成一致,依然无法将围点打援的策略发挥出最大的效果,商业中的围点打援需要在顶层设计的打通,更需在每个细微之处的落实。传统流量思维下,门店提袋率的关键保障性的前提指标是门前经过的客量,随着市场竞争烈度的加剧,关键指标又开始细化到了更精准的流量上。但随着市场从企业主导,过渡到了消费者主导,场内消费跳转就必须开始依靠系统性的场景化思维实现。当前购物中心的亲子场景现实意义在于帮助家长对孩子的时间进行有意义的消耗,而儿童餐正是切中了消耗与有意义的需求本质,才能得以收获成效。通过对消费者的动机把握,基于平权的消费场景建构,就会找到链接不同业态之间的消费者动力契机。对于当代的购物中心而言,建立系统性的跳转模式是在综合产品力提升,合理的动线、舒适的体验、科学的落位缺一不可。倘若定位家庭消费,但没有足够大的停车场与便捷的购物车,家庭客群就难以产生消费惯性;聚焦邻里便利,却客单价过高,就会使周边客群选择性忽视。

在百货盛行的时代,购物中心因新奇、稀缺实现脱颖而出,但当购物中心也开始供过于求,挖掘消费场景中的机会,就从一个关乎发展的议题成为了关乎生存的议题。当市场难以提供更多的新奇品牌供给成为到访引力点,围绕孩子做家长生意,围绕妻子做丈夫生意,围绕年轻人做社交生意的思路就会被源源不断地反复上演,乃至被商业奉为圭臬。

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购物中心如何利用围点打援

实现业绩增长?

实现围点打援的流量运营方法,对购物中心而言,最大的桎梏是如何突破“业态”的传统商业理念而实现引导场景消费。在移动互联网彻底爆发之前,商业流通以产品本位为起点向下游延伸,典型如特许经销商模式的发展、周边商品与增值服务的出现,但随着供给侧产能进一步加大,市场竞争进一步加剧,场景本位就显得更具适用性了。我们以常见的消费品牛奶为例:

牛奶作为常见的家庭消费品,其主要购买者为中青年的妈妈们。在一天的工作与生活开始的时候,妈妈们会准备“早餐奶”,而早餐奶对于妈妈们的意义在于能够为家庭成员补充营养和能量。所以,通过提高牛奶的蛋白含量,添加钙、锌等营养元素的早餐奶或是在牛奶里添加谷物,增加饱腹感的早餐奶会更加畅销。用毕早餐,妈妈会在即将上学的孩子包里塞上一些小零食,在这些小零食中,奶酪棒就是一种常见的选择,携带方便、性价比高、口味好并且富有营养。到了下午,被一整天工作消耗着的妈妈,正处于一个“小饿小困”的状态里,如果公司附近便利店里有酸奶,那么这种口感好、不易发胖又能迅速补充体力的零食就很大概率会被加入采购清单。等到一天结束时,助眠牛奶又在妈妈的手中出现,成为哄孩子睡觉的重要消耗品。

仅仅是牛奶,在妈妈这一角色所经历的一天中,就因多个场景切换而被需要,产生了多种价值,所以场景本位的思维在本质上与产品本位的思维在于:前者致力于找到更精准的角色,产生高复购;后者发力于在相对广泛的市场中,用最快的速度卖给不同的消费者。显然前者在存量时代中对购物中心而言会有更意义,因为渗透率已到天花板,与其通过产品自身的吸引力去找到更多的消费者,不如通过场景建立以人为本的价值,激活更多的消费出来。在过去商业人总在学着如何把生意做得更大,以其实现业绩增长,但现在我们不得不要去学着如何把生意做深,构建更强的竞争能力与消费粘性。

在增量时代里,大多数业内人士认为购物中心是基于功能性所以展现了价值,因为人的需求相对是固定的,通过年龄、职业、性别、收入以及兴趣的统计就能轻易探知出需求,并匹配供给能力。但如今我们不得不重新审视这种简单的思路,因为在消费更加旺盛,供给侧日益多元多样时,人会因为在不同的场景之下展现出多面性从而产生不同的选择。大多数商品,都不存在一招鲜式的涵盖所有场景,满足所有的需求,所谓需求也因场景而更加多变。在广告界,“怕上火,喝王老吉”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”以及“爱干净,住汉庭”,基于场景本位而衍生出的广告案例已不再少数,更成为红海市场突破的关键要点。

-小结-

一把切水果的刀,成为了水果刀,一把切肉的刀,成为了切肉刀,到了特定材质下刀具因为缺乏精度,又产生出了剪刀。场景并非凭空创造,而是来自于极致的专注。场景本位思维不仅能带来更高的提袋率,更有成就新增量的市场机会,相比更加粗略的细分定位理念,场景本位思维在消费的延展性以及消费者的依赖性塑造上无疑更具突破性。对当前购物中心而言,提频与长效始终是运营的难点,但从场景角度切入问题解决可以帮助商业人像一位导演一样设计消费者与商业发生交互的每个环节,从而更好地让消费者理解和感知价值。

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