社区团购秋凉:头部收缩、腰部垮塌,还是好生意吗?

时间:2021-09-13来源:栏目:互联网

社区团购的“老三团”风光不再。一众玩家,在这场战争中失去了姓名。作者|周蓉。编辑高远山。来源|野马财经家住哈尔滨的李阿姨发现,自己刚学会在社区买群,用手机下单,很多店已经...

社区团购的“老三团”风光不再。一众玩家,在这场战争中失去了姓名。

作者|周蓉。

编辑高远山。

来源|野马财经

家住哈尔滨的李阿姨发现,自己刚学会在社区买群,用手机下单,很多店已经悄悄关门了。

不止在东北,社区团购的业务收缩发生在全国各地。

9月初,在正式上线不到一年的时间里,橙心优选在全国范围内分批关停的消息不胫而走,不少地方的负责人收到了关停营业场所的信息,正在紧急撤回佣金。

8月10日代表团宣布“区域一体化”和大规模裁员;7月,融资8轮、估值超过10亿美元的桐城人寿宣布破产;“美食享受俱乐部”低调转型为社区小吃便利店。

一年前,如雨后春笋般出现的社区团购公司,在政策的监管下开始萎缩,腰垮了,头缩了。战斗酝酿了很久,打得很惨,退得很快,但是硝烟消散了吗?

初创公司的万人坑。

103010年,蔬菜暴君杨东在高明元的支持下,垄断了绿腾市所有的蔬菜销售。但在现实中,要突破诺大中国市场低成本、高频率的杂货购物业务并不容易。平台、供应链、终端环环相扣。一旦建成,意味着企业拥有强大的护城河和巨大的流量池。

所以从2016年开始,就有人盯上了这个业务。在各个区域市场,呆呆的萝卜和松鼠一起厮杀,你我先后从生鲜切入社区团购,保留自己的一亩三分地进行慢挖。

两年后,社区团购迎来第一波高潮。公司兴高采烈,最美的是兴盛选择、同城生活、十社集团,这是社区团购的“老三团”。

盛兴出生在长沙。早期,它依靠线下便利店芙蓉盛兴来拓展在湖南的版图。2019年获得腾讯投资,2020年获得JD.COM 7亿美元。

10个代表团的天使轮募资超过1亿元,而A轮获得了阿里的青睐,随后的几轮也获得了至少8000万元。今年3月,D轮一举融资7.5亿美元。

人生孵化自桐城集团,背靠OTA大佬,早期在区域市场轻松,有亲爱的爸爸支持,一帆风顺。

资料显示,仅2018年一年社区团购领域的融资就超过20起,下半年行业融资金额更是高达40亿元。

当资本聚集到位时,它是玩家的赌注。2019年,盛兴优选宣布交易额突破100亿;持有阿里后,10组先后合并了你、我、你等区域玩家,一路加速前进;人寿获得了真格基金、元和控股等机构近2亿美元的投资,取得了长足的进步。

在第三组的带领下,中小玩家云起在社区团购站享受着资本的追逐。但很快,因为整合困难,风口被迫降温。

三年后,同程人寿母公司苏州鲜橙科技有限公司宣布,因经营不善,公司决定申请破产。同样的旅程已经结束。

这是第一张倒下的多米诺骨牌。20天后,社区内同一个团购玩家的美食享受会被曝光,武汉总部空无一人,小程序和官网停止服务,母公司武汉钟奇美味科技有限公司只有改造后的零食。

由阿里支持的十大俱乐部也开始裁员和裁员。目前,北京第二天的业务已经关闭。小程序无法显示商品信息,只能快递。

B2B生鲜平台美菜。在过去的半年里,com已经从10个中心城市和数百个县城撤出,并解雇了大量员工。阿里巴巴的美食成本效益长期以来关闭了其在脆弱地区的前置仓库,并选择收缩。

大规模裁员,无奈的关仓,这些和巨头流血抗争的创业公司,在这轮混战中失掉了作战资格,离开的惨烈又不体面。

巨人开垦的沃土。

想当“菜霸”的不仅仅是杨东,还有被社区收买的“第三批”。

2020年初,疫情肆虐,全民留在家里抗疫,对生活的要求大幅降低。他们在家里铺冷面做蛋糕,吃起来很好吃

一二线打工人靠外卖生活,三四线城市的七姨八姨大多在微信群分享杂货购物链接。今天下了订单,第二天就把孩子送到邻居家或者楼下的快递站和小超市去拿大白菜和小土豆。我不仅是薅羊毛,我还热衷于给我的老姐妹们发链接。孤独不如快乐。

美团、拼多多、滴滴、JD.COM、Aauto faster,从电商、网上租车、本地生活,不管是什么老工作,手里有点流量的互联网公司,都直接或间接加码社区团购。

美团做社区团购情有可原。在二、三、四线城市,买菜的频率明显高于点外卖。没有社区团购,美团未来可能会落入这些城市,而这些城市对美团的万亿市值贡献了70%以上,所以美团必须先下手为强。

拼多多做社区团购是必然的。一线城市的消费者仅仅依靠几十亿的补贴,而二、三、四线城市则是拼多多的流量池。极光数据显示,在拼多多的用户地理分布中,二、三、四线城市占比分别为17.09%、22.10%和20.05%。如果不做社区团购,就会失去下沉市场的优势。

至于滴滴,如果找不到第二增长曲线,依靠当下的业务存活境况堪忧。相比美团拼多多,滴滴优势更少,加之疫情影响出行,卖菜就成了滴滴背水一战的选择。

社区团购一反之前互联网公司从一线城市向二三线城市渗透的逻辑,从三四线城市布局入手,关键在于社区二字。在通勤一小时起步,“空巢率”极高的一线城市,人们对于社区的感知并不明显,而一二线之外的广袤大地上,邻里关系依旧是很重要的社会构成。互联网的列宁格勒突围战,便在这些城市爆发。

巨头们的发兵地盘也不尽相同。拼多多盘踞东南和东北,滴滴开发的橙心优选发力西南、华南、华中,美团抛弃北上广深入驻全国28个省,社区团购的新一轮鏖战由此展开。

来源:野马财经拍摄

社区团购的商业模型之所以成立,最关键的地方在于省去了点对点送货上门的配送成本,但同时也要求提货网点布局要足够密集。对互联网公司而言,这场仗具有先天的优势。本就拥有成熟的用户群和电商基础,又舍得花钱砸市场。因此,这些入局的互联网巨头都把大力气花在了团长的挖掘上,大多数社区团购平台给团长的佣金抽成高达15%-30%。为了留住团长,拼多多砸进10亿补贴争抢团长,鼓励团长裂变拉新,设置千分之一的月交易额奖励。美团给地推(拓展团长)的提成从120元涨至165元,盒马在武汉拓展一个团长费用为150元,橙心优选则为130元。

在仓储和供应商方面,巨头采取的方式也是砸钱。拼多多的多多买菜为了在武汉开城,将兴盛优选一个中心仓的仓配员工几乎全部挖走;滴滴三个月内从兴盛优选和十荟团挖走几十人,开出的薪水少则浮动30%,多则高达2、3倍。同时通过缩短回款周期抢占供应商。

神仙打架,小鬼遭殃。面对携巨资入场实施降维打击的巨头,兴盛优选、十荟团人加班、货加码、钱加满,在这场烧钱大战中依旧被置于危险之地,直至今日黯然退场。

补贴终将退潮,留存决定胜负

电视剧里的菜霸杨冬最终因破坏市场被专案组调查,站在社区团购尽头的互联网巨头同样也遇到了政策的严管。

2020年12月,《人民日报》多次喊话社区团购,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,年末的北风开始凛冽。同月,市场监管总局约谈多家社区团购平台,制定“九不得”,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

来源:野马财经拍摄

2021年3月,市场监管总局对多多买菜、橙心优选、十荟团、美团优选、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出了行政处罚。

对于习惯烧钱、用价格战打压对手占领市场的巨头来说,突如其来的束缚让他们无所适从。

滴滴今年6月在纽交所低调上市。此次上市滴滴选择剥离橙心优选,一方面出于单独融资发展的考虑,另一方面则是不想因为社区团购日益下滑的业绩拖累网约车业绩。7月以来,橙心优选在湖南、湖北等地裁员,比例达到30%以上。京东旗下的京喜拼拼也在收缩,近期推出甘肃、福建、吉林、宁夏等省份。

今年一季度美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损高达80.4亿元,同比增加489.9%。美团优选从去年Q4到今年Q2,不到一年时间内烧掉了150亿元,比美团外卖7年大战烧掉的钱还要多出20亿。但在二季度财报中,美团依旧宣称“美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。而多多买菜一季度带来近20亿亏损,依旧宣布投入100亿元用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。

价格战的负面效果愈发明显。低价引发的定价不平衡,让处于流量核心的团长借助刷单获取大量奖励,而补贴价格战退潮,佣金下降,让不少团长告退。社区团购迎来了一波“撤退潮”。

从根本上来讲,巨头下场的意图各不相同,但无外乎跑马圈地,以及构建生态闭环。然而社区团购和卖菜业务,并不是一门好生意。每日优鲜采用前置仓模式,三年亏损超60亿。6月26日上市首日破发,较发行价下跌25.69%。同样采取前置仓模式的叮咚买菜,2019至2021一季度净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、13.85亿元,上市同样难解盈利困局。

花钱并不意味着赚钱。即便如今卖菜市场仍属一片蓝海,但不管是生鲜平台,还是社区团购,都没能走出一条明朗的道路。社区团购轰轰烈烈,风口起了又落,战局又一次扑朔迷离。

回看来路,创业公司开疆拓土后黯然离场,留下互联网巨头乱战瓜分市场。在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理,补贴终将退潮,留存决定胜负。如今或许将迎来最后一役。

但无论赢的是哪一边,作为赛程中的普通人,暂时是大战的获益方,但市场真正成型的下一步,“买菜自由”还会属于我们吗?

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